專注于非開挖水平定向鑽機生産銷售
工程機械主機廠轉向“大營銷”是什麽意思
2023-03-06 09:03
“天下大勢，分久必合，合久必分”。分權與集權恰似一個循環體，不同發展階段需要不同的營銷管理模式，主機廠營銷現在選擇轉向集權管理模式也是順應市場變化，這将帶來終端銷售模式的變化，代理商也将随之變化
分權管理模式曾爲主機廠全面發展、提升規模做出巨大貢獻
中國工程機械市場經曆了兩輪高速發展，分權管理模式最大的貢獻就在于充分釋放出每一個産品線的活力與沖勁，因爲幾乎每一個産品線在中國市場都擁有規模需求，如果不能全力以赴，結果大概率是“錯失良機”。可以講，本土工程機械産品的快速發展與主機廠營銷的分權管理模式有很大關系，頭部主機廠幾乎無一例外經曆過這個階段。
在分權管理模式主導下，主機廠的營銷決策基本上都下放到事業部層級，每個事業部基本上都遵循“銷量規模最大化”的原則開展營銷工作，這一點集中體現在分銷渠道建設與管理上，每個産品線大多獨立發展自己的代理商，甚至因爲自身發展需要而不願意與兄弟事業部分享渠道資源。代理商也因此而以經營單一産品線爲主，心無旁骛、全力以赴，将有限資源聚焦在單一産品線上，在市場需求不斷擴大時迅速做大整機銷量規模，獲得了豐厚的回報。與此同時，代理商經營模式并沒有變得更加強大，其脆弱性随着存量市場到來而暴露出來。
今天代理商面臨的窘境，實際上也是主機廠營銷分權管理模式已經到了必須改革的真實反映
主機廠希望通過集權管理模式開展多産品線協同營銷，進而提高營銷效率和改善利潤水平
很多同行都已經看到，市場需求萎縮與客戶集中度提高是當下終端市場的發展趨勢——
一方面，市場需求萎縮給主機廠帶來的直接影響是營銷成本上升和利潤下降，加之始終未停止的價格戰，主機廠通過規模銷量獲得豐厚利潤的想法越來越不現實，2022年全行業銷量與利潤同步下滑已經在倒逼主機廠改革營銷管理模式。
另一方面，客戶集中度提高（尤其是央企和國企的市場地位日益突出）不僅帶來越來越多的成套設備需求和服務解決方案需求，終端客戶需求正在更加複雜化，迫使主機廠營銷工作做出相應的調整，用“大營銷”應對客戶的“大需求”。
“大營銷”關注的是協同與系統作戰，類似于中國軍隊在近些年的改革，講究多兵種聯合作戰，用系統能力更高效對抗對手。
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2023/02/27
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